国际营销里，有一个流传了几十年的经典“翻译事故”。
故事是这样的：雪佛兰曾经把一款名为 Nova 的汽车推向拉丁美洲，但因为西班牙语里的“no
va”意为“走不了、不能走”，结果车型因此卖得很差。
这个故事太好用了。
它简单、戏剧性强，还能顺手证明“营销翻译一定要注意文化差异”——于是几十年来，它被写进教材，也被一遍遍拿到营销课和行业分享里当案例。
问题在于：这件事其实没发生过。
Snopes 对这一说法进行了追溯，没有找到雪佛兰 Nova 因为这个名字而在拉丁美洲市场“惨败”的证据。相反，Nova 在墨西哥卖得并不差，在委内瑞拉的销量甚至超过了最初预期。
就连语言本身也对不上：西班牙语中的“no
va”是两个词，重音位置也不同，和车型名称“Nova”并不会被西班牙语母语者混淆。
Pepsi 也有一个类似的故事。
有人长期流传说，Pepsi 的广告语“Come Alive! You’re in the Pepsi Generation”被翻译成中文后，变成了“让死者复活”之类的意思，因此冒犯了重视祖先文化的中国消费者。
听起来同样像一个经典的“全球化翻车”案例。
但 Snopes 对这一说法的调查同样没有找到可靠依据，而且传说中的那句 “Come alive with Pepsi”，本身就不是当时真正使用的广告口号。
这些故事之所以一再被传播，大概是因为它们太符合人们对“翻译错误”的想象：一个词翻错，一整个品牌就栽了。
可现实中的全球营销，很少这么戏剧化。
真正的问题通常藏在更细的地方——语言背后的含义、情绪、语气、文化习惯，以及那些一旦直接转换成另一种语言，就可能悄悄失效的东西。
这也意味着，全球营销中的语言工作，并不只是“把一句话翻成另一种语言”。
翻译 VS 本地化 VS 创译
很多时候，我们会把 Translation、Localization 和 Transcreation 都笼统地叫作“翻译”。
但在语言服务行业里，它们其实对应着三种不同层次的工作。
可以简单理解为：
Translation，重点是把语言换过去。
比如产品说明书、技术文档、法律文本、合规材料。这些内容通常有比较明确的语义边界，核心要求是准确、完整、稳定。
Localization，则是在语言之外，把内容放进当地的使用环境里。
除了文字本身，还可能涉及货币、计量单位、日期格式、页面布局、产品表达方式，甚至图片和文化引用。
例如，一份面向美国用户的产品页面进入欧洲市场，可能需要调整货币、单位、日期格式，以及适应不同语言长度的页面设计。这已经不只是文字转换了。
Transcreation，也就是“创译”，则走得更远。
它关注的重点不再是“原句怎么说”，而是“这句话原本想达到什么效果”。
一个广告 slogan 翻译之后，可能和原来的字面表达几乎没有关系，但只要它在目标语言里依然传达了相同的品牌概念、情绪和传播效果，它就完成了任务。
因为广告语真正需要被保留下来的，从来不一定是那几个字，而可能是那种感觉。
所以，创译也不是“翻译人员多花一点时间”这么简单。很多创译项目甚至不需要一份可以逐字翻译的原文，而是先给创作者一个目标：这句话要让消费者产生什么感觉？传达什么品牌形象？最终希望用户做什么？
也正因为如此，把所有内容都塞进“翻译”这个大框里，反而容易忽略真正决定营销效果的部分。
全球营销真正容易出问题的地方
1. 广告语和 slogan
广告语通常很短，却承载着节奏、双关、押韵、幽默和情绪。
这些恰恰也是最难直接翻译过去的部分。
一个英文里的双关语，在另一种语言里可能根本没有对应表达；一个听起来很自然的押韵，在换了语言之后也可能完全失去节奏。
这时候，如果只是继续翻词典，很可能得到一条“意思没错，但广告感也没了”的文案。
真正有效的做法，往往是重新思考：品牌到底想让消费者记住什么？
2. 图片、颜色与文化符号
营销信息从来不只存在于文字里。
颜色、图片、手势、幽默甚至数字，都可能带有文化含义。
例如，白色在美国常常和纯洁、简洁联系在一起，但在东亚部分地区也可能与丧葬和哀悼有关。
数字同样如此。由于读音联想等原因，数字“4”在部分东亚市场的商业场景中会被刻意避开，这和一些西方建筑不设“13楼”的心理机制有些相似。
这些因素不会出现在语言翻译的逐字对应关系里，却可能直接影响消费者怎么看待一条广告。
3. 品牌的语气
还有一个容易被低估的变量：品牌说话的方式。
同样一句话，在一个市场里可能显得自信，在另一个市场里却可能被理解成傲慢。
美国很多 DTC 品牌习惯直接使用消费者的名字、采用非常轻松甚至朋友式的沟通方式，但在某些更强调正式和礼貌的市场，这种表达可能会显得过于冒进。
这类问题很难靠术语表解决。
因为品牌语气本身，就是文化的一部分。
真正值得警惕的“翻译事故”
如果一定要找一个真实发生过的营销翻译案例，HSBC 的 “Assume Nothing” 更接近人们想象中的那种事故。
2009 年，HSBC 将这句广告语带到美国以外的市场。这句话原本想表达的是：银行不会预设客户的需求，不会对客户妄下判断。
但在部分市场，它被翻译成了更接近“什么都不做”的意思。
这显然偏离了原本想表达的信息。
随后 HSBC 对全球品牌传播进行了调整，换用了 “The World’s Local Bank” 等新的品牌表达。相关报道当时估计，这次品牌调整的成本约为 1000 万美元。
但即便是这样的案例，也只是少数会被媒体报道出来的情况。
更多时候，全球营销的语言问题不会引发什么“大翻车事故”，它可能只是让一个营销活动表现得没有预期那么好。
广告发布了，页面也上线了，看起来一切正常，但点击率、转化率或者用户反馈就是差了一点。
没有哪个词明显翻错，也找不到一个可以被单独指出的“罪魁祸首”。
可用户就是没有被打动，但这其实更值得重视。
CSA Research 2020 年发布的 “Can’t Read, Won’t Buy” 调查，对 29 个国家、8709 名消费者进行了研究。数据显示，76% 的在线消费者更偏好购买提供本国语言产品信息的网站，40% 的受访者表示不会从完全使用外语的网站购买产品。
它至少说明了一件很现实的事：消费者是否能够以自己的语言、自己的文化语境理解一个品牌，本身就会影响他们的购买决策。
AI 翻译能不能自己搞定全球营销？
AI 确实已经大幅改变了翻译和本地化工作的效率。
大量机械性的语言转换、内容处理和工作流衔接，都可以交给 AI 完成，而且这种应用还在不断扩大。
但对于营销内容来说，问题一直不只是“翻得对不对”。
2026 年，Phrase 组织的一场行业圆桌邀请了 Motorola Solutions、Translated 和 Nimdzi 等机构参与讨论，几方从不同角度谈到了一个相近的判断：AI 正越来越多地充当语言工作流程中的“协调层”，帮助提高不同环节之间的效率，但涉及文化判断、创意表达和品牌语境的部分，仍然需要人的参与。
这其实也和前面提到的三个层次对应得上。
当任务只是把确定的信息从一种语言转换成另一种语言时，机器翻译已经非常擅长。
到了本地化阶段，情况会复杂一些，因为需要考虑的不只是句子，还包括产品、页面和使用环境。
而到了创译阶段，目标本身就是允许表达偏离原文，只要最终的情绪、意图和传播效果能够成立即可。
这时候，它已经不太像一道单纯的“翻译题”。
一条广告，到底应该怎么处理？
判断方法其实可以很简单：
想一想——如果把原来的字换掉，只要用户最终理解到相同的信息、产生相同的感受，这条内容还算成功吗？
对于产品说明书、合规文件、技术规格书来说，答案通常是否定的。
原文是什么，译文就应该准确传达什么。这里需要的是翻译。
对于网站、App、产品页面来说，仅仅把文字翻过去还不够。货币、单位、日期、页面结构，以及不同语言带来的排版变化，都需要一起考虑。这里更接近本地化。
而对于 slogan、广告 campaign、品牌宣传片来说，字面表达反而可能没有那么重要。
真正需要留下来的，是品牌希望消费者感受到的东西。
这也解释了为什么一个真实的全球营销项目，往往会同时用到三种方式。
比如一支 30 秒的新品广告片，可能同时包含：
一句需要重新创作的 slogan；
一组需要按照当地市场调整的价格和计量单位；
以及一段需要准确翻译的法律免责声明。
它们都出现在同一条广告里，但对语言的要求完全不同。
所以，全球营销真正需要解决的问题，可能从来不是：“这句话应该怎么翻？”
而是：“这句话在另一个市场里，究竟需要完成什么任务？”
写在最后
翻译当然不会因为 AI 的出现而失去价值。相反，随着越来越多内容进入全球市场，对高质量语言工作的需求只会变得更加细分。
真正重要的，是让内容、目标和所使用的方法匹配起来。
该准确的时候，就准确。
该适应市场的时候，就做本地化。
而当一条广告真正需要跨越语言和文化，把同样的情绪传递给另一群人时，可能就需要重新创作。
语言只是入口。
真正需要跨越的，往往是语言背后的那一层东西。
本文根据 Katie Hall 发表于 MultiLingual 的文章 When Global Marketing Needs More Than
Translation 编译改编，原文发表于 2026 年 9 月 9 日。文章版权归原作者及 MultiLingual 所有。
原文：https://multilingual.com/when-global-marketing-needs-more-than-translation/
